Con il presente articolo, l’Osservatorio del Turismo Regionale Federato propone una lettura delle principali trasformazioni che stanno attraversando il turismo in vista del 2026. Una riflessione orientata a comprendere le traiettorie in atto più che a formulare previsioni.
Una vera trasformazione strutturale
Siamo alla conclusione di un anno che ha restituito al turismo indicazioni talvolta contraddittorie, non sempre lineari e spesso complesse da interpretare. Un periodo che ha confermato alcune traiettorie già in atto, ma che ne ha anche rimesse in discussione altre, generando più interrogativi che certezze. Alla vigilia di un 2026 che si profila come un anno chiave di passaggio, diventa quindi utile fermarsi, ricomporre i segnali emersi e provare a leggere la direzione del cambiamento, insieme agli strumenti necessari per governarlo.
Guardare al 2026 significa riconoscere che il turismo non sta attraversando una semplice fase di assestamento, ma una trasformazione di natura strutturale. Le evidenze che emergono dalle analisi internazionali sui comportamenti dei viaggiatori, così come dalle riflessioni maturate a livello nazionale e regionale, convergono su un punto centrale: il cambiamento è già in corso e procede con crescente rapidità. La differenza, nei prossimi anni, sarà tra chi saprà accompagnare e gestire questa transizione e chi rischierà di subirla.
Nuovi fabbisogni e traiettorie emergenti
Nel 2026 il viaggio tende a perdere la dimensione di risposta automatica al bisogno di evasione per assumere sempre più i tratti di una scelta consapevole e intenzionale. Le analisi sui consumer trend evidenziano una crescente ricerca di esperienze in grado di offrire equilibrio, benessere e riconoscimento identitario, in un contesto globale percepito come incerto e frammentato. Nel turismo questo si traduce in una maggiore attenzione alla qualità complessiva dell’esperienza: non solo cosa si fa o cosa si visita, ma come un soggiorno viene vissuto, interpretato e ricordato.
All’interno di questo scenario, aumenta la domanda di autenticità e coerenza, mentre diventa sempre meno tollerata una sostenibilità limitata alla dimensione comunicativa. I viaggiatori mostrano una crescente capacità critica nel riconoscere pratiche concrete rispetto a dichiarazioni di principio, rendendo la sostenibilità un fattore sempre più legato ai comportamenti reali delle destinazioni e delle imprese, piuttosto che alla sola narrazione.
È in questo contesto che cambia il ruolo stesso delle destinazioni. Nel 2026 non sarà più sufficiente presidiare il mercato attraverso strumenti promozionali efficaci: le destinazioni saranno chiamate a operare come sistemi adattivi, capaci di interpretare i segnali della domanda, orientare lo sviluppo dell’offerta, gestire gli impatti e costruire valore nel medio-lungo periodo. I travel megatrend individuati – dalla personalizzazione al wellness rigenerativo, dal turismo delle radici al narrative travel, fino a una gestione più consapevole degli eventi – non rappresentano mode transitorie, ma traiettorie strutturali che richiedono visione strategica, governance e capacità di coordinamento, andando ben oltre la dimensione del marketing.
Il ruolo delle Destinazioni come sistemi intelligenti
In questo contesto, le DMO non possono più essere lette – né tantomeno operare – come meri strumenti di promozione. Il 2026 si profila come una fase di ulteriore consolidamento del passaggio, già in atto ma non ancora compiuto né omogeneo, da una DMO centrata prevalentemente sul marketing a una DMO intesa come soggetto di destination management e destination governance in senso pieno. Ciò implica assumere funzioni di organizzazione e gestione dell’offerta, di coordinamento tra attori pubblici e privati e di traduzione delle politiche regionali e nazionali in scelte operative coerenti sul territorio.
Questo cambiamento richiede anche un rafforzamento delle competenze: capacità di lettura e interpretazione dei dati, strumenti di ascolto strutturato delle comunità e delle imprese, e una progettualità in grado di tenere insieme obiettivi di sviluppo, sostenibilità e competitività.
In Veneto, il percorso avviato sul rafforzamento della governance multilivello si inserisce pienamente in questa traiettoria. Il confronto tra Regione, Unioncamere e DMO territoriali affronta questioni centrali e non eludibili: la definizione dei ruoli, l’integrazione degli strumenti operativi, la necessità di fondare le decisioni su una lettura più articolata e condivisa dei dati. Resta tuttavia aperta la sfida più rilevante: tradurre questi principi in pratiche concrete, evitando che rimangano enunciazioni corrette ma con un impatto limitato sulla gestione quotidiana delle destinazioni.
Le imprese della filiera
Per le imprese turistiche, il 2026 si configura come un passaggio chiave. Continuare a competere esclusivamente su prodotto e prezzo rischia di risultare sempre meno efficace di fronte a una domanda che chiede coerenza, affidabilità e significato. I viaggiatori non cercano solo servizi, ma esperienze capaci di rispecchiare valori, stili di vita e bisogni personali, all’interno di contesti credibili e riconoscibili.
Questo richiede un ripensamento dell’offerta, ma anche del ruolo dell’impresa all’interno della destinazione. Cresce l’importanza dell’integrazione nei prodotti territoriali, della partecipazione a reti e club di prodotto, della condivisione delle informazioni e dell’investimento sulla qualità del lavoro e delle competenze. In questo quadro, la sostenibilità esce definitivamente dalla dimensione dichiarativa e diventa un fattore competitivo misurabile nel tempo, osservabile nei comportamenti, nelle scelte operative e nella relazione con il territorio.
Verso una sfida di sistema
Il 2026, più che premiare chi cresce più rapidamente, premierà chi saprà orientarsi meglio. Le destinazioni capaci di affrontare questa fase saranno quelle in grado di tenere insieme visione strategica e gestione operativa, politiche pubbliche e iniziativa privata, utilizzo consapevole dei dati e capacità narrativa, innovazione e identità territoriale.
Per il Veneto, come per molte altre regioni italiane, la sfida resta aperta: trasformare una ricchezza turistica ampia e articolata in un sistema coerente, capace di generare valore duraturo per le comunità locali, per le imprese e per i visitatori. Più che prevedere il futuro del turismo, si tratta oggi di creare le condizioni perché possa svilupparsi in modo equilibrato, competitivo e sostenibile.